揭秘跨境電商Facebook成功廣告行銷策略

如今Facebook已經是跨境電商最大的流量來源之一,投放一條Facebook廣告一天就能帶來數千上萬的訪客,對銷量提升有巨大作用。
在剛剛結束的暢路銷2016跨境電商峰會上,Facebook大中華區中小業務總監黎家聰分享了跨境電商在Facebook上的廣告策略,列舉了一些成功的企業行銷案例、介紹了Facebook的平台優勢、Facebook的行銷策略(如節日行銷等)、並提供了Facebook廣告投放的專業建議。以下是黎家聰大會演講內容的摘錄:
成功案例:瞭解全球受眾群體
一家總部設在中國的名為LovelyWholesale的時尚服飾品牌,其致力於為全球時尚女性提供價格相對便宜的時尚服裝。LovelyWholesale希望接觸到全世界的廣告受眾並把他們引到自己的網站,同時希望得到較高的廣告回報率及轉化率。通過使用按讚廣告、推廣專頁接觸受眾及新用戶,並利用自訂廣告受眾功能更加精準地投放廣告,在三個月時間內,LovelyWholesale的新用戶增加了180倍、銷售額增長50%、網站瀏覽量增加了3倍、廣告投資回報率翻了20倍。
Casetify是一家發跡於香港的手機外殼訂製服務網站,主要支援蘋果產品。母親節前夕,Casetify希望讓廣告觸及曾經訪問過網站或前一年曾購買母親節禮物的消費者,通過提供特別優惠爭取他們回購。利用Facebook的“照片廣告”和“輪播廣告”,Casetify成功吸引到消費者,並使用再行銷鎖定去年曾經訪問網站並購買母親節禮物的客戶。最後取得了比前一年母親節多3倍的業績增長、廣告回報率是之前的3倍、廣告每筆交易成本降低50%、每筆交易的平均金額增加了20%。

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Facebook的優勢

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他提到Facebook以人為本的行銷方案,在找到精準客戶、抓住客戶注意力方面具有絕對的優勢。
1.最廣的觸及:全世界每個月登入Facebook的人數為16.5億,其中66%的人每天都會登入(2016年第一季度)。Facebook的使用人數在亞洲最多,為3.5億,其次為美國2億、中東/非洲1.95億、巴西1億、英國3700萬、德國2800萬、加拿大2100萬、澳大利亞1400萬。(2015年第四季度)這些相當於覆蓋了全球五分之一的人口,占全球網路使用者數的48%,其中90%是通過行動設備登入。值得一提的是,Facebook的使用者規模是微信的3倍、Twitter的5倍、Snapchat的8倍、Youtube的1.6倍、QQ的2倍、新浪微博的7倍。
2.最積極的互動:人們在Facebook跟Instagram上花費的時間超越了其他一些主流社交媒體平台的總和。在拉丁美洲,66%的購物者會在購物時登入Facebook瞭解折扣資訊;在美國,51%的人稱Facebook對他們的節日購物有一定甚至非常有影響力;在英國,人們用Facebook來尋找購物靈感的比例高於其他社交媒體2.1倍;在馬來西亞,70%的人稱他們在購物之前先在Facebook上查看相關資訊。另外,資料顯示Facebook已經成為人們探索資訊的新途徑,76%的人稱Facebook使他們觀看視頻的主要管道;每天人們在Facebook上搜索次數為15億次;超過一半的使用者每天在Facebook上觀看視頻;每天視頻的瀏覽量超過80億。黎家聰補充說到:“搜索在手機上不是自然的行為模式,人們會更自然地打開app,期待多媒體、個性化的內容。要讓你的產品出現在手機上人們的視覺中心,最好是全屏、快速、自然的行動端體驗。”

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3.最精準的投放:Facebook用戶使用真實身份登入,能實現從PC端到手機端的精準追蹤。根據使用者的年齡、國別、興趣愛好、過去的購買行為實現更加精準的廣告投放,並找到相同興趣愛好的潛在消費者。針對不同產品,Facebook能從整個產品目錄中自動推廣相關產品並生成不同的廣告創意,透過跨設備展示一個或多個產品。

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一家電商網站要如何在Facebook上成長?
1.在建站初期重點要流量:將產品按風格興趣分類,做成多圖輪播廣告,投放給興趣相關的人。用單詞點擊成本CPC衡量。
網站流量上去之後要把流量變銷售:對那些訪問過但沒購買的人可以提醒他們購買;
2.針對那些購買過的人,尋找相似受眾,開發新客戶;對那些60-90天之前購買的人,可以鼓勵他們回網站再購買。並用轉化量CVR和每個轉化的價格CPA衡量。
3.成效穩定之後要提高忠誠度和開發新客源:每一次貼文要通過互動把客戶變成忠誠客戶;每一個視頻要宣傳品牌風格,讓品牌形象化、個性化、國際化,才能長久讓新客源源不斷。並用客戶觸及(reach)和觀看成本CPV衡量。

Facebook的行銷策略:節日行銷

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人們在節假日期間的聯繫交流方式正不斷變化,美國Facebook用戶在12月份平均每天發佈動態、照片跟視頻的數量為2.37億,這跟2015年其他月份相比多出了30%,而且84%的內容是通過行動端分享。有關節日購物的Facebook話題開始於10月25日,比傳統電視廣告的行銷期最早提前三周。40%消費者表示萬聖節前就會開始購物,42%的女性表示她們將在11月結束前完成節日購物。他還提到了利用開學季購物宣傳造勢,行動設備在開學季購物中扮演了關鍵角色。69%的受訪者表示移動端將成為他們瞭解商品的重要手段,48%受訪者表示會用手機進行開學季購物。
成功節前行銷的五個步驟
受眾細分:為擁有不同人口統計資料和心理統計特徵的細分受眾群打造定制化品牌訊息
廣告創意:利用精彩的視覺化創意吸引目光、激發共鳴
廣告格式:視頻廣告、輪播廣告、Canvas
受眾定位:利用人口統計資料、地理位置和行為定位開始構建廣泛的關鍵受眾群
優化:利用“覆蓋和頻率”購買工具優化行銷活動。考慮最早提前6個月使用“覆蓋和頻率”購買工具預定廣告庫存,以便獲得庫存保障。
關於投放Facebook廣告的專業建議
1.用戶畫像細分
• 現有種子用戶
• 年齡、興趣人群細分
• 人口統計資訊
• Facebook audience insight
2.行銷策略規劃
• 遵循行銷漏斗
• 行銷目標設定:引流,轉化,再行銷
• 行銷預算與行銷週期(季節因素)
3.投放優化執行
• Facebook Pixel安裝
• 資料報告分析
• 中心資料指標跟蹤:CPC、CVR、CPA等
4.創新創意設計
• 核心賣點分析
• 行銷目標與受眾人群匹配
• 創意形式選擇:Carousel、DPA、Video
• 考慮文化與審美差異
(文/雨果網 康傑煒)

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